Google Ads不同类型素材的重要性

Google Ads素材类型

Google Ads可投放的素材类型共有四大类，分别是文案、图片、视频和H5试玩素材，抛开H5试玩素材不谈，其他三种类型的素材基本与市面上各种广告渠道可投放的素材一致。唯一有区别的是，Google Ads一个广告组需要配置的素材数量，要比Facebook、TikTok等其他渠道更多，其中文案需要配置10条，图片和视频分别需要20条，并且还需要包括3种不同的尺寸，才能满足不同版位的需求，因此投放Google Ads在素材的准备上会花费更多的精力和时间，并且后期进行迭代也更麻烦。

(相关资料图)

而在实际的投放过程中，真的每个素材都能发挥出很好的效果吗？不同素材类型之间的表现是否存在明显差异呢？我们是不是又能够只准备个别类型的素材就能满足投放的需要呢？下面我们一起来看一下。

Google Ads各类型素材重要性占比

首先需要说明的是，无论各类型素材重要性占比情况如何，在账户冷启动或者系列首次投放时，都是推荐先将各类型素材都铺满，这样能将广告效益提升到最高，也能促进Google Ads的机器学习。

在实际投放的过程中，通过Google Ads的展示次数和转化次数，我们能明显看到文字和图片类型的素材展示量和转化量是最多的，我们来探究一下其中的原委。

# 01 文字类型素材

配置内容

文字类型素材通常有两部分，分别是标题和广告描述内容，各能配置5条文字内容，配置要求如下：

字符数量：在字符长度计算上，汉语、日语或中文等全角字符语言中，每个字符会算作2个字符，而不是1个。

标题：30个字符，最少配置2条

广告内容描述：90个字符，最少配置1条

内容要求

不要过多使用叹号、省略号等标点符号或者特殊字符

注意拼写规范，不要出现错别字和错误拼写，以及谐音等另类文字内容

正规使用大写字母

不能使用emoji表情

通过上述的配置内容可以看到，Google Ads对文字内容要求很严格，不像是Facebook或者TikTok能够自由随意的发挥，只要能吸引用户就行，这个问题我们可以从文字投放的版位来进行分析。

广告版位

文字类型素材通常会出现在两个地方，一个是Google搜索，另一个是Google展示广告网络，Google搜索不用多说，通常就是Google的文字搜索，匹配关键词，因此其中加入一些关键词描述，来提升搜索量，增加曝光度。

而另一个Google展示广告网络，这其中有非常多的展示版位，有各种类型的网站、应用游戏（AdMob广告）、YouTube和Gmail，从这些版位来看，很多都是展示图片或者视频的版位，而文字素材就会和图片或视频素材进行搭配组合，在这些展示广告网络中进行投放。此外Google展示广告网络中还有一个非常重要的版位就是Google Play商店中的各种广告展示版位，比如搜索推荐、相似推荐、首页推荐等，Google Ads会抓取各种物料来进行投放，主要有商店页详情中的iCON、屏幕截图和视频，并且Google Ads的文字素材也会参与其中，作为文案通过组合搭配其他图片和视频进行投放。

因此综合来看，文字类型素材是最基础且重要的素材内容，承担了广告投放中所有的文案内容，不仅能自己进行投放，也能和其他各类型素材进行组合投放，因此文字类型素材的使用频次高，展示量大，也使得其在素材中的重要性占比最高。

# 02 图片类型素材

图片类型素材的使用频次和展示量仅次于文字类型素材，这一点可能和大家的认知有一些出入，因为通常来说都是视频素材呈现的内容更多，效果更好，而图片的内容就比较单一，效果可能要差一些，那Google Ads投放里面又藏着什么秘密呢？我们一起来看一下。

配置内容

图片尺寸：需要3种尺寸，1*1、1.91*1和4*5，建议的图片像素分别是1200*1200、1200*628和1200*1500

图片要求

图片文字需要清晰且易于辨认

满足尺寸大小，过大会被裁剪，过小则无法投放，因为没有占满版位框架

不能出现会分散用户注意力效果的特效

广告版位

图片类型素材通常是在展示广告网络进行投放，可以和文字素材搭配进行投放，主要还是各类型网站、游戏和应用、YouTube和Gmail，这个版位的展示数据我们都能在Google Ads后台进行查看。而和文字类型素材一样，图片素材也会在Google Play商店页的广告进行投放，不只是单张图片展示，还会有多张图片轮播，通常出现在Google Play首页「广告-为您推荐」的广告位下，同时受限于Google Play版位排布的问题，基本上都是横版1200*628的图片尺寸，展示效果最好，展示量也更多。

而对于剩下的视频类型素材，受限于它的展示形式和版位，大多数情况下只能在YouTube、游戏和应用以及一些网站上进行投放，广告展示版位相对单一，与图片和文字素材相比就有比较明显的差距，效果一般。

综合上述，重要性占比最高的素材分别是文字类型素材和图片类型素材，而这两个类型的素材都有两个共同点，一个是它们的使用频率都很高，版位限制小，各种版位都能进行展示和曝光，这就使它们的展示机会更多，能获得更多的转化，另一个就是它们都能够在Google Play上进行投放，这相当于它们比其他素材多出了一个广告版位，并且Google Play是一个非常重要的版位，因为它更原生、更直接，效果也更好。

总结

如同我最开始提到的，Google Ads最好是按照要求将所有素材类型都填满（除H5试玩素材以外），能让广告投放向更多的版位，获得更多广告展示的机会，同时能将广告效益提升到最高，也能促进Google Ads的机器学习。而在后续的优化迭代上，如果时间精力不足的情况下，可以考虑着重优化文字和图片类型素材，因为这两个素材类型的使用频次高，适用面广告，展示量大，尤其是文字类型素材，当Google Ads提示效果不好时就及时更换。而对于视频素材而言，可以放缓迭代的进度，但也要在一定的周期内进行更新迭代。